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见证凯德Mall·天津湾的八年蜕变:深耕社区 应时而变

2016-09-27 13:09:35 来源:民生
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近日,在商业地产领域长袖善舞的凯德集团频频受到行业关注。前不久,凯德收购成都凯丹广场的热议还未退却,又向外界宣布其轻资产路线全新拓展计划,通过签订第三方管理合同,输出卓越的管理模式给更多项目。

作为天津市首个购物中心,也是凯德集团在天津落子的第一个购物中心项目,凯德Mall·天津湾八年来的发展,可以看做凯德在资产管理和创新谋变方面的一个缩影。尤其最近两年,经历了市场疲软、主力店离场等挑战,凯德Mall·天津湾顺势而为,大刀阔斧进行品类的升级调整,形成了“体验式消费为引擎,层层有闭环”之态,成为周边年轻人、商务人士及社区家庭欢聚、一站式消费的首选之地。

不破不立 锐意突围

2014年底,易买得宣布天津5家门店将全部撤场清货,在苦撑10年后,这家韩国超市巨头终没能逃离撤店的噩梦。次年2月,易买得在凯德Mall·天津湾的门店正式撤离,留下一万四千平铺位空间。当时市场观点,普遍都认为易买得撤出给几家业主方和经营方造成一记重挫,使其元气大伤,短期内很难调整和恢复。

然而,危机也是转机,既然传统的业态配置已无法满足当下的消费需求,快速应变就成了唯一的出路,和华丽转身的关键所在。同年12月,凯德MALL·天津湾引入永辉精品超市,接盘原易买得铺位。前后半年多时间,天津湾团队完成了从市场调研、租户洽谈、店铺装修到布货的全部准备,以奇迹般的速度迅速复原并攀升到新的高度,为商场的华丽转身增添了完美注脚。

依托集团在商业地产运营管理上的丰富经验,凯德Mall·天津湾迅速找到了三大破局之道。

首先,借力集团平台优势,迅速完成升级调整。凯德拥有全球化的广阔租户网络,通过对比各品牌的市场表现,参照当地消费趋势,凯德决定引入永辉精品超市,补充易买得撤店带来的区域性卖场空白,并对零售和体验类业态进行重新梳理。即便经历了很大波动,商场的出租率

已恢复至95%以上,超市的坪效也翻了一番。

其次,迎合消费升级 谋求差异化运营。凯德Mall·天津湾周边拥有大量高档住宅社区,客群呈年轻化和家庭化趋势,购买力较强。为了在商业地产的同质化竞争中突出重围,凯德Mall·天津湾在服务大众需求的同时,向高端、潮流品味倾斜,大打“差异化”之牌。其中,卖场引入的是永辉“精品”店,不但品类丰富,而且增加进口生鲜、精品果蔬等产品比重,迎合白领人群的喜好,让“精致”渗透到人们生活的每个细节。4层的海底捞一改传统以红黑为主的装修风格,打造清新、淡雅的现代简约就餐环境,贴合高端客群的审美品位。另外,作为海河沿岸唯一景观购物中心,商场的环境设计别出心裁,特意打造“河景餐厅”,给人以完美的视觉享受,增强商场品牌的识别性。

再次,加速硬件升级步伐,持续优化购物环境。去年,凯德Mall·天津湾把底层停车场从大物业收购过来进行统一管理,为顾客提供更加便捷周到的停车服务,也为未来的智能化改造打下基础。此外,据了解商场将在今年11月份将完成北面主入口的形象改造工程,全新形象将为人们带来更多期许。

以体验消费为引擎 各层业态充分融通

过去,易买得超市占据了凯德Mall·天津湾足足两层空间,这种以超市为购物中心引流的方式,可谓是传统社区Mall的运营宝典。经过撤店风波之后,凯德更加清楚地看到体验式消费的趋势,顾客消费行为的改变,其实为购物中心创造了新的生存空间和商业模式。

凯德深谙体验消费的精髓,将各楼层的零售、餐饮、体验全线打通,以体验消费为引擎,带动每层形成各具特色的消费场景闭环。为此,凯德MALL·天津湾进行了一场品牌大清洗,紧跟客群年轻化、家庭化趋势,大幅增加儿童和成人体验类业态,据此延长人们在店的逗留时间,从而刺激零售消费。为了均衡各楼层在不同时段的活跃度,商场将各种业态在每层都有机穿插配合,形成闭环。

F1:主打时尚、美妆店铺,引入DC·space智慧生活体验馆,吸引数码达人来感受最新科技与智能生活,同时增加斗牛士餐厅等流行西式美食品牌。

F2:永辉精品超市搭配美妆、服饰店铺,引入个性十足的“爱蹦客”和“娃娃攻略”,吸引喜爱新潮体验的年轻人。

F3:主打儿童业态,涵盖教育培训、休闲餐饮、儿童零售等品类,还设有亲子乐园,最大限度地增加父母与子女互动的机会,十分契合80后、90后父母寓教于乐的教育理念。

F4:以欢乐生活为主题,也引入了天津首家 CrossFit 综合训练馆“优健身”,以及将线上线下有机结合的唱吧麦颂KTV。

社区为本 深入互动增强粘性

凯德Mall·天津湾地处天津市河西区中环线与海河交界处,是海河沿岸唯一一家一站式购物中心。凯德MALL?天津湾辐射3公里内近40个高档社区与商务区,如何更好地服务社区客群,是凯德要解决的大课题。

凯德Mall·天津体量约8万平米,室内室外均有充足空间。最近半年,凯德在商场中庭与广场上接连举办了几场大型公益活动,如奥运荧光跑、绘制蓝天环保活动等,受到了附近的社区年轻人、商务人士及家庭热烈响应。通过与客群的不断互动,加深人们对凯德品牌理念与公益主张的理解,增强客群粘性。

为了吸引更多附近的居民,管理方在物业改造方面也花了不少心思,比如特意将商场北门外的喷泉改造为开放式喷泉,为附近的居民增添一处休憩、玩耍之地。

此外,凯德Mall·天津湾也在积极创新。随着2015年凯德星2.0上线,凯德正在致力于打造一个充分协作、开放、智慧的综合会员服务平台,使消费者享受融合线上线下、一站式、一体化的数字化体验。未来天津湾也将投入更多商场智能化方面的改造升级,以期进一步提升顾客的购物体验。

凯德Mall·天津湾紧跟市场脉动,已经在为未来的变化酝酿力量。日前,凯德Mall·天津湾迎来了开业八周年庆典,新一轮的调整又在紧密筹备中,将给周边消费者带来更多实体店消费的乐趣与惊喜。让我们一起拭目以待。

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