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特报评:知识付费市场也亟待“脱虚向实”

2017-11-18 12:41:57来源:

■ 朱昌俊

过去一年,玩家、资本、消费者涌入知识付费市场。但产品在迭代,概念被高亮,资源被抢夺。渐渐,严重同质化、内容水化、流量枯竭以及难以见到效果问题暴露,知识付费开始陷入僵局。知识付费一周年后,亟须向市场证明自己全新的生命力。

严格说,知识付费并非什么新概念,现今谈论的知识付费概念更多特指对互联网信息产品的付费。购买纸质书、报纸,也同样是知识付费,只是大家都把这种付费当作理所当然。而互联网信息从一开始就是以一种免费共享的面孔出现,现在所讲的“付费内容”正是区别于免费信息共享的一种个人化定制知识产品。

知识付费模式的诞生已经过去一周年,越来越多的资本涌入,越来越多的平台建立,但随着时间推移,新鲜感也在淡化。目前呈现出的僵局,某种程度上是早就注定了的。毕竟,当初无论是资本还是消费者,对于付费内容的青睐都更多是为概念与新鲜感买单。现在,长达一年的市场“试验期”完成,概念的光环褪去,资本、玩家与消费者都表现得更为理性,整个知识付费市场确实到了洗牌(一些付费产品事实上已经宣布免费)并思考下一步到底该如何走的转变节点。

但如同当前互联网领域的所有创业一样,知识付费要趟出一种成熟的商业模式并不容易。知识和信息的供给呈现爆炸化,个人对信息的筛选成本变得越来越高,筛选效率越来越低,所以,跳出免费的“信息汪洋”,定向购买自己心仪的付费内容,便必然成为一部分人的选择。再加之类似“书非借不能读也”心理的现实存在,付费阅读一定不会缺乏市场。这种商业逻辑不能说不成立,但却显得过于理想化。比如,很重要的一点是,当内容生产者提供的产品越来越多,付费市场也将会面临免费市场的尴尬,消费者要找到合适的付费知识产品,同样要付出不小的筛选成本,也就意味着此前的优势大为削弱。那么,知识付费若不能表现出较高的稀缺性,又拿什么来吸引消费者?

付费产品其实也和普通产品一样,最终要赢得市场必须靠质量。但当前不少付费产品平台,都是致力于对个人IP的挖掘。这里存在的一个致命的隐患就是,个人在免费共享时代的人设与人格魅力,与付费时代的商品式知识生产,存在着很大的差别。暂不说个人是否有能力支撑起知识产品的质量,靠粉丝经济模式来做产品,也面临着持续性的问题。比如,一些平台最初靠个人IP吸引粉丝,但最终不得不邀请其他“玩家”入驻,以保证持续更新的能力,但却因为水平的参差不齐而难以保证质量。另一方面,目前多数互联网知识付费产品,如网络音频、私人信息分享,比之传统的传媒出版,并没表现出明显的模式优势,甚至如报道所说,知识付费与传统模式的差异,已经越来越模糊。可以说,当前的付费内容在质量与模式上,都仍处于摸索期,概念、泡沫有余而实质不足。

随着社会中终身学习群体的壮大,愿意付费获取稀缺知识资源的人,或许注定会越来越多。但消费者不会永远为可疑的概念买单,付费知识产品有未来,却未必是以现在这种形式来呈现。就此而言,知识付费市场在当前也有必要来一场“脱虚向实”的自新,剔除资本和路径依赖的泡沫,以更大的投入和精力来开掘内容与模式的创新。

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