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后浪来了,“双11”能否成为下一个地产狂欢节?

2020-11-11 11:02:00来源:

中房网讯(高鹤/文)“圣人不能违时,亦不失时矣。”——司马懿《晋书》

2020年,受疫情冲击,房企整体销售和供货节奏后移。

根据克而瑞研究中心监测的数据,10月份TOP100房企虽然实现单月业绩同比增长25.2%,但环比较9月份下降3.9%。其中,4家龙头房企销售环比增长3.2%,其余百强销售业绩环比下降6.1%。

另一方面,随着“三条红线”的施压,房企融资环境进一步收紧。整体来看,四季度去化仍然压力较大。可以预见的是,年底前“降成本、促销售、抓回款”将是下一步各家房企的标准动作。

就“促销售”而言,今年以来,房企明显强化了线上销售渠道,也加大了在各类直播平台的推广力度,还有一部分房企甚至自建系统推动线上成交从线上引流到线上购房的发展趋势明显。值得注意的是,包括碧桂园、恒大、万科等巨头在内的头部房企均不约而同地谈到了在线营销和在线交易的价值。对房企而言,线上和线下的结合,案场和渠道的打通,营销模式的改变等一系列战略布局的调整,将是未来销售的重中之重,而一向被认为是线上购物狂欢节日的“双十一”,也就让市场对房企的线上销售有了更多的期待。

备战“双11”,百城千盘蓄势待发

眼下,2020年“余额”仅剩下50余天。

在“银十”略显平淡的业绩下,今年最后的这50多天,也将成为房企销售冲刺的最后节点。于是,互联网巨头打造的狂欢消费型节日“双11”,以其巨大的人气流量和逐年攀升的“剁手”成交金额,让各路房企都想押宝搭上这辆快车。

据公开资料显示,去年“双11”期间。阿里拍卖累计推出包括二手房、特惠新房等在内的上万套特价房。京东牵手200余家地产商,在70个城市推出6000套以上的折扣房源。苏宁易购牵手恒大,累计推出1111套特价房源限时抢购,单套最高优惠超百万元。

但去年这些动静,与今年的线上交易规模已经完全不在一个量级了。

今年9月,易居和阿里巴巴联合推出房地产交易平台天猫好房,并发布了不动产交易协作机制(ETC),通过云计算、人工智能、区块链等技术赋能,将交易过程中更多的环节线上化。两个跨行业巨头的牵手,剑指房地产营销新蓝海,也给这个即将到来的“双11”带来了新期待。

据了解,合作模式下的首届“好房双11”活动早已开启。10月21日,易居、乐居联手天猫好房、苏宁易购,四方一起推出“好房双11”。次日,阿里巴巴称,“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”,届时将上线3000个在售楼盘、80万套特价房,涉及300个城市。据悉,已确定参加此次活动的房企有保利、保能、世茂、万科、融创、新城、蓝光、华发、宝龙、新力等百余家房企。10月26日,苏宁易购宣布,将有超过100个房产品牌参与“双11”购房活动,碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企已加入,将有超500套特价房,补贴至五折至七折。如此大规模的抱团线上卖房,史无前例。

易居研究院智库中心研究总监严跃进称,从天猫好房的合作模式来看,各大企业将积极入驻,形成深度合作。各类房企后续在营销方面会发力,借助此类平台形成营销模式的转变。同时,天猫好房通过在“双11”期间也将推出大额补贴、引入更多优质楼盘,在传统购房旺季“金九银十”之外有望再创造一个“钻石双11”。

众房企“抢滩”直播

今年的“双11”之所以值得期待,还在于房企不是只有传统电商平台模式助力。

在天猫好房、京东这样的“传统”电商平台之外,房企们还在各个直播平台“摩拳擦掌”,准备通过各路明星大咖通过直播“带货”。

事实上,直播经济的陡然爆红,渐成支撑电商平台发展的新引擎,也是平台流量变现的新入口。越来越多的企业抢滩直播,众房企就是其中一员,特别是在直播在引流获客方面的影响力已在疫情中体现了出来,也可以说这是房企的营销思路由线下迅速升级至线上的最大推手。

今年4月,杭州复地,某知名影星将直播间搬进楼盘里,伴随着促销,5个小时的直播总计吸引了1900万观众观看。三盛首推的“总裁+楼盘+促销”模式,也曾创下围观人数超218万,带货3亿+,沉淀60多万的粉丝流量的不菲业绩。据克而瑞数据显示,全口径销售额榜单前TOP200房企中,已经有143家房企重启或新推出线上售楼处,不少房企纷纷开始尝试线上直播。

房企们也都认识到,在线上营销时代,谁越早获得流量,就会掌握更多的主动权。所以,今年的“双十一”,不少房企已经在直播方面提前“抢跑”。

10月31日晚,天猫双十一直播盛典开幕。当晚,随着“天猫好房金牌福利官”黄晓明的一锤定音,一位来自武汉的女士抽中了一套“终身免费使用房”,成为首届房产双11最幸运的“锦鲤”,并将活动推向了高潮。据悉,自11月1日开始,双11活动期间,将陆续上线4批五折房源,谢娜、刘涛的直播间还将陆续抽出“房产大锦鲤”。

作为头部房企之一的碧桂园,也在10月31日当晚携手天猫好房带来了一场精彩纷呈的直播,据说全程累计观看人数超119万。直播过后,碧桂园公布了自己的第一份双11战报:截止10月21日至31日,碧桂园旗舰店目前参与双11的楼盘公737个,参与双11城市达128个,总访客数超349.2万,总浏览量超128.3万。

实际上,在双十一期间,像这样的直播几乎每天都在上演。包括新城,龙湖、鲁商、国信、佳兆业等大牌房企都纷纷走上直播台,并推出百万补贴、大额抵扣券、五折特价房、锦鲤抽奖等秒杀好礼。

据业内预测,今年的“双11”大概是房地产营销史上最大规模的线上售房季。随着阿里的入局,加速了房地产线上营销的进程。

正如人民日报此前的评论文章称,新的电商模式和消费模式,正在成为中国经济的新亮色。那么,在“疫情冲击”“三条红线”“业绩欠佳”的叠加影响之下,中国经济新亮色与中国经济压舱石的结合,将会产生怎样的火花?众房企能否抓住“最后一根稻草”在“双11”将流量转化为销量?“双11”大战一触即发,让我们拭目以待。

来源:中房网
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