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深圳市品质消费研究院发布婴儿纸尿裤NPS口碑调查结果

2019-09-06 11:54:33来源:深圳市品质消费研究院

2019年5月到8月,深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下,对消费者关注度较高的10个婴儿纸尿裤品牌开展消费者NPS口碑调查。调查结果显示,被调查的10个婴儿纸尿裤品牌NPS口碑净推荐值平均为16.17。第一名花王婴儿纸尿裤,NPS值为22.81;第二名雀氏婴儿纸尿裤,NPS值为22;第三名大王婴儿纸尿裤,NPS值为19.42。

本次NPS口碑调查对象为深圳市婴儿纸尿裤市场相对活跃的10个品牌,分别为大王、好奇、花王、帮宝适、班博、安儿乐、妈咪宝贝、菲比、好孩子、雀氏。

NPS口碑净推荐值(Net Promoter Score)是国际通行的消费口碑评价与顾客推荐度评价体系。NPS口碑净推荐值能够直接反映客户对公司的忠诚度、企业在客户内心的认可程度和购买意愿;它在公司业务预测、价值评估和内部考核等方面都得到了很好的应用。NPS口碑调查只问消费者两个问题:1.您对某某产品与服务的推荐意愿打几分(0-10分)?2.为什么?根据消费者打分,打9-10分为推荐者,打7-8分为被动者,打6分及以下为贬损者,推荐者(%)- 贬损者(%)= NPS口碑净推荐值。

本次调研采用定点拦截访问+网络调查两种方法进行采样。剔除无效和不合格的样本,最终纳入计算的有效样本为共计1120个,每家婴儿纸尿裤品牌不少于100个样本。调研发现:

(一)本次调查的10个婴儿纸尿裤品牌,平均NPS值为16.17,就行业整体而言消费者口碑较好。

(二)相比于品牌、价格等因素,消费者更关注产品本身的实用性。本次调查,“吸收性”是消费者推荐婴儿纸尿裤的首要因素,其次是“舒适度与合体性”。“吸收性”推荐率48.39%、“舒适度与合体性”推荐率46.15%,在消费者推荐因素中排名第一第二,关注产品本身的用户需求和使用感受的婴儿纸尿布,更能获得消费者的推荐。

(三)安全性是消费者推荐的重要因素,产品的价格优惠以及促销活动能吸引到更多顾客。安全性和价格选择推荐率分别为31.27%、28.78%,比例较高,属于重要影响因素。另外口碑好、知名度高、外观好的品牌更能获得消费者青睐。

(四)好孩子、安儿乐作为入围消费者关注度最高的两个国产品牌,本次NPS排名第四和第九。在价格方面,好孩子是所有品牌中,消费者推荐率最高;在易用性方面,消费者认为安儿乐在穿脱方便程度上更适合消费者需求。

此外,消费者选择婴儿纸尿裤时需注意:(一)选择官方渠道购买更有保障;(二)婴儿纸尿裤的“吸收性”和“舒适度与合体性”很重要;(三)不盲目购买打折产品,避免掉入消费陷阱。

2015年国家推行“二孩”政策,推行了35年的城镇人口独生子女政策宣告终结。中国每年有近2000万的婴儿出生,使用尿裤的0岁至2岁的婴儿达到4000多万。传统尿布更换频繁,费神费水,清洗晾晒条件不好,容易滋生细菌,而一次性婴儿纸尿裤方便携带、不必清洗,更换方便、更加干爽舒适。目前市面上的婴儿纸尿裤品种众多,哪些是更受消费者推荐呢?通过NPS口碑调查,一方面婴儿纸尿裤公司可以深入了解消费者的具体需求和偏好,提升产品和服务质量;另一方面消费者通过了解不同需求因素下的婴儿纸尿裤的口碑推荐情况,可以为年轻父母提供消费指导。

一、 项目基本情况

(一)项目背景

2015年推行“二孩”政策,推行了35年的城镇人口独生子女政策真正宣告终结。中国每年有近2000万的婴儿出生,使用尿裤的0岁至2岁的婴儿达到4000多万。传统尿布更换频繁,费神费水,清洗晾晒条件不好,容易滋生细菌。一次性婴儿纸尿裤方便携带、不必清洗,更换方便、更加干爽舒适。

目前市面上的婴儿纸尿裤品种众多,哪些是更受消费者推荐的呢?福田区消费者委员会委托深圳市品质消费研究院,通过对深圳地区消费者的NPS口碑净推荐值的调研,了解不同需求因素下的婴儿纸尿裤消费者口碑情况,为年轻父母提供消费指导。

本次被纳入调查的婴儿纸尿裤共有10个,具体见下表:

(二)研究方法

本次调查采用“消费者净推荐值指数”作为研究模型。NPS(Net Promoter Score)即顾客净推荐指数,它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。

NPS口碑调查只问消费者两个问题:

提问1:你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事(0-10分)?

提问2:为什么?

根据消费者打分,9-10分为推荐者,7-8分为被动者,6分及以下为贬损者,推荐者百分比减去贬损者百分比即为NPS口碑值。

(三)调研过程

本次调研采用定点拦截访问+网络调查二种方法进行采样。每家机构调查不少于100个样本,共计获取1120个有效样本。

二、 调研发现

(一)婴儿纸尿裤整体消费者口碑推荐较好

本次调查的10个婴儿纸尿裤,其平均消费者推荐指数为16.17,就行业整体而言消费者口碑较好。具体消费者口碑排名见下图:

花王婴儿纸尿裤的消费者NPS推荐指数最高,为22.81;雀氏婴儿纸尿裤排名第二,推荐值为22;大王婴儿纸尿裤的推荐值排名第三为19.42,其他婴儿纸尿裤推荐值均在9-18。

(二)消费者推荐婴儿纸尿裤的首要因素是吸收性

在调研中“吸收性”和“舒适度与合体性”是消费者最优先考虑的点,推荐率分别是48.39%、46.15%。这两个因素排名第一第二,说明消费者关注产品本身的实用性更多,关注产品本身的用户需求和使用感受的婴儿纸尿布,更能获得消费者的推荐。

“安全性”是重要推荐因素,产品的价格优惠以及促销活动能吸引到更多顾客。安全性和价格选择推荐率分别为31.27%、28.78%,比例较高,属于重要影响因素。另外口碑好、知名度高、外观好的品牌更能获得消费者青睐。

三、 消费者推荐情况专项分析

二级推荐因素分析主要是分析在不同的细分服务项中,不同婴儿纸尿裤推荐者的推荐比例,并以婴儿纸尿裤排名呈现分析结果,排名越靠前说明该婴儿纸尿裤在某项细分服务中越能得到消费者的认可。

(一)在吸收性方面,花王推荐率排名第一

本次调查中有48.39%受访者在推荐因素中选择了“吸收性”,在推荐因素中排名第一。排名前三的婴儿纸尿裤为:花王(79.55%)、安儿乐(69.70%)、雀氏(61.90%),其余品牌推荐比例均在20%以上,消费者购买婴儿纸尿裤品牌时会优先考虑吸收性功能。

(二)在舒适度与合体性方面,花王推荐率排名第一

本次调查中有46.15%受访者在推荐因素中选择了“舒适度与合体性”。排名前三的婴儿纸尿裤为:花王(63.64%)、安儿乐(54.55%)、好孩子(52.94%),其余品牌推荐比例均在26%以上,说明消费者在选购婴儿纸尿裤时对舒适度与合体性方面比较看重。

(三)在安全性方面,雀氏推荐率排名第一

本次调查中有31.27%受访者在推荐因素中选择了“安全性”。排名前三的婴儿纸尿裤为:雀氏(40.48%)、好孩子(38.24%)、大王(35.71%),大部分品牌推荐比例20%以上,说明消费者对于婴儿纸尿裤安全性方面比较看重。

(四)在价格方面,好孩子推荐率排名第一

本次调查中有28.78%受访者在推荐因素中选择了“价格”。排名前三的婴儿纸尿裤为:好孩子(52.94%)、大王(52.38%)、安儿乐(39.39%),其余品牌推荐比例均在13%以上,说明消费者对于价格推荐情况比较少,价格并不是优先考虑因素。

(五)在易用性方面,安儿乐推荐率排名第一

本次调查中有22.33%受访者在推荐因素中选择了“易用性”。排名前三的婴儿纸尿裤为:安儿乐(30.30%)、好孩子(29.41%)、妈咪宝贝(24.32%)。

(六)在品牌本身方面,花王推荐率排名第一

本次调查中有18.36%受访者在推荐因素中选择了“品牌本身”。排名前三的婴儿纸尿裤为:花王(31.82%)、帮宝适(23.40%)、大王(21.43%)。

(七)在外观方面,好奇推荐率排名第一

本次调查中有17.12%受访者在推荐因素中选择了“外观”。排名前三的婴儿纸尿裤为:好奇(26.19%)、大王(19.05%)、安儿乐(18.18%)。

四、 消费提示

一、选择官方渠道购买有保障

消费者选购纸尿裤的时候,建议在官方渠道购买,规模大、口碑好的知名品牌在产品的安全性以及产品品质方面相对来说评分更高,更加值得信赖。宝宝的肌肤很娇嫩,不透气或者不卫生的纸尿裤容易引起宝宝皮肤发红、瘙痒,影响宝宝的健康。

二、“吸收性”和“舒适度与合体性”很重要

消费者在为宝宝选择一款好用的婴儿纸尿裤时,较为重要的是确保婴儿纸尿裤的干爽;其次随着宝宝年龄增长,活动量增大,活动范围增加,选择舒适贴体的婴儿纸尿裤更可以让宝宝舒适自在的活动玩耍,自由的探索世界。

三、不盲目购买打折产品,避免掉入消费陷阱

有些婴儿纸尿裤品牌为了吸引消费者的注意,以“最低价、赠送、打折”等优惠活动来吸引消费者,消费者可能会被这样的“套路”吸引而非理性消费、囤货等。建议消费者在选择婴儿纸尿裤的时候,除了价格,更多地考虑产品本身的品质、安全性以及是否符合自己购买需求等,避免掉入消费陷阱。

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