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深圳市品质消费研究院发布国产面膜NPS口碑调查结果

2019-09-06 12:01:51来源:深圳市品质消费研究院

2019年5月到8月,深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会指导下,对10个国产面膜品牌进行消费者NPS口碑调查。调研结果显示,被调查的10个面膜品牌NPS口碑推荐值平均为14.86。屈臣氏燕窝面膜的消费者NPS推荐指数最高,推荐值为20.69;森田面膜排名第二,推荐值为18.10;御泥坊面膜排名第三,推荐值为16.00,本次调查的面膜品牌推荐值均为正值。

中国是全球最大的面膜市场,约占全球面膜市场总量的一半,2018年面膜上半年零售量已突破2亿件,其中国产面膜品牌依靠质量提升、营销升级,较低的价格等优势,迅速占领面膜市场。面膜的含量、添加物质等化学指标由国家监管部门进行把控,而面膜的功能性、使用感效果如何?对于个人消费者来说到底应该怎么选?为此深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会的指导下,通过对近2000名深圳地区面膜消费者的主观感受进行调研,了解消费者在选购面膜时关注哪些因素,以及在不同因素下消费者对面膜的推荐情况。

本次NPS口碑调查对象为面膜市场相对活跃的10个国产面膜品牌,分别为透真、森田、佰草集、WIS、御泥坊、屈臣氏燕窝、百雀羚、一叶子、自然堂、膜法世家。

调研方法使用的是NPS口碑净推荐值(Net Promoter Score),是国际通行的消费口碑评价与顾客推荐度评价体系。NPS(Net Promoter Score)是近年来国际通行的对消费者推荐度的调查方法,反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿,苹果、三星、华为等国内外知名公司都采用该调查方法。“金杯银杯不如消费者口碑”,NPS作为客户推荐度衡量指标,可以直接反映出企业产品与服务在客户内心的认可程度和购买意愿。

调研采用线下拦截访问方法进行采样,剔除无效和不合格的样本,最终纳入计算的每个品牌调查不少于100个样本,共计获取1187个有效样本,考察了功能、安全性、贴合度、使用感受、价格、易用性、品牌、包装与外观8个维度。本次面膜消费者NPS口碑调查结果如下:

(一)本次调研的10个国产面膜品牌,均获得较多消费者的认可和推荐。10个面膜品牌推荐值均为正值,平均推荐值为14.86,总体口碑良好。

(二)面膜“功能”是消费者首要关注的因素,“安全性”排在第二。整体推荐率来看,面膜的功能是消费者选购的基础需求,推荐率排第一,补水保湿效果好、可以使皮肤光滑细腻等基础性功能,是消费者选择面膜的重要需求;而安全性是消费者第二关注的重点,卫生合规、天然制品的面膜产品更能受到消费者的青睐。

(三)消费者对价格较敏感,促销活动对其具有吸引力。本次消费者选择推荐面膜品牌因素中,除面膜的安全性、使用感受、贴合度等基础性因素外,价格排名第五,根据网上购物平台监测数据发现,国内品牌面膜销量超越韩国品牌,占据第一地位,其中3-12元/片的平价贴片面膜成为大部分消费者的首选。

(四)贴片式面膜使用更便捷、更加受欢迎。本次调研中,82.07%受访者在面膜品牌使用中选择了“贴片式”,另外有17.93%受访者面膜是“涂抹式”。涂抹式面膜开封后与空气接触,容易滋生细菌,而贴片式面膜的卫生性以及使用的便捷性,成为消费者选择的重要原因。

根据此次调查结果可以得出消费者选择购买面膜时应注意以下几点:(一)质量提升、价格亲民的国产面膜,是不错的选择;(二)正规途径选购,安全合规、适合自己的面膜才能放心变美;(三)理性消费,按需购买,拒绝“低价囤货”。

一、 项目基本情况

(一)项目背景

中国是全球最大的面膜市场,在2017年中国面膜市场规模达到30.0亿美元,约占全球面膜市场总量的47%,2018年面膜上半年零售量突破2亿件,零售额达到123.84亿元。仅有护肤套装零售额基本与面膜持平。面膜的保养功能,例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等,深受爱美人士的欢迎。如今市场上面膜品牌众多,很难分辨出哪种更好,想要挑选一款适合自己的面膜,没有想象中那么简单。针对不同人群需求,选择的考虑因素也有很多不同。

深圳市品质消费研究院在福田区消费者委员会的指导下通过对深圳地区面膜消费者的NPS口碑净推荐值的调研,了解不同需求因素下的各品牌面膜消费者口碑情况,为消费者提供消费指导。本次被纳入调查的面膜共有10个,具体见下表:

(二)研究方法

本次调查采用“消费者净推荐值指数”作为研究模型。NPS(Net Promoter Score)即顾客净推荐指数,它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。

NPS口碑调查只问消费者两个问题:

提问1:你有多大可能把我们(或这个产品/服务/品牌)推荐给朋友或同事(0-10分)?

提问2:为什么?

根据消费者打分,9-10分为推荐者,7-8分为被动者,6分及以下为贬损者,推荐者百分比减去贬损者百分比即为NPS口碑值。

(三)调研过程

本次调研采用线下拦截访问方法进行采样。每家机构调查不少于100个样本,共计获取1187个有效样本。

二、 调研发现

(一)面膜整体消费者口碑推荐较好

本次调研的10个面膜品牌都是国产品牌,平均推荐率14.86,总体来说口碑不错,说明国产品牌获得较多消费者的认可和推荐。具体消费者口碑排名见下图:

屈臣氏燕窝面膜的消费者NPS推荐指数最高,为20.69;森田面膜排名第二,推荐值为18.10;御泥坊面膜的推荐值排名第三为16.00,其他品牌面膜推荐值均在8-15。

(二)消费者推荐面膜的首要因素是功能

整体推荐率来看,面膜的功能是消费者选购的基础需求,推荐率排第一,补水保湿效果好、可以使皮肤光滑细腻等基础性功能,是消费者选择面膜的重要需求;而安全性是消费者第二关注的重点,卫生合规、天然制品的面膜产品更能受到消费者的青睐。

(三)消费者对价格较敏感,促销活动对其具有吸引力。

本次消费者选择推荐面膜品牌因素中,除面膜的安全性、使用感受、贴合度等基础性因素外,价格排名第五,根据网上购物平台监测数据发现,国内品牌面膜销量超越韩国品牌,占据第一地位,其中3-12元/片的平价贴片面膜成为大部分消费者的首选。

(四)贴片式面膜使用更便捷更加受欢迎。

本次调研中,82.07%受访者在面膜品牌使用中选择了“贴片式”,另外有17.93%受访者面膜是“涂抹式”, 消费者在选购时会考虑使用便捷性,从而选购贴片方式的面膜。

三、 消费者推荐因素分析

二级推荐因素分析主要是分析在不同的细分服务项中,不同面膜推荐者的推荐比例,并以面膜排名呈现分析结果,排名越靠前说明该面膜在某项细分服务中越能得到消费者的认可。

(一)在功能方面,屈臣氏燕窝面膜推荐率排名第一

本次调查中有37.13%受访者在推荐因素中选择了“功能”,在推荐因素中排名第一。排名前三的面膜为:屈臣氏燕窝(35.59%)、WIS(31.25%)、膜法世家(30.23%),其余品牌推荐比例平均在25%左右,说明消费者比较看重该品牌提供的功能,会根据功能效用方面选购面膜。

(二)在安全性方面,透真面膜推荐率排名第一

本次调查中有20.96%受访者在推荐因素中选择了“安全性”。排名前三的面膜为:透真(27.78%)、WIS(18.75%)、御泥坊(18.18%)。消费者对于面膜的安全性比较看重,主要看重面膜“不会引起过敏”。

(三)在贴合度方面,佰草集面膜推荐率排名第一

本次调查中有17.77%受访者在推荐因素中选择了“贴合度”。排名前三的面膜为:佰草集(18.67%)、森田(18.64%)、WIS(15.63%)。消费者推荐品牌贴合度原 因中主要是因为该品牌面膜剪裁得当,可以很好吻合面部轮廓。

(四)在使用感受方面,膜法世家面膜推荐率排名第一

本次调查中有17.54%受访者在推荐因素中选择了“使用感受”,排名前三的面膜品牌为:膜法世家(18.60%)、一叶子(14.29%)、佰草集(13.33%)。消费者主要因为面膜的柔软和气味宜人而推荐该面膜品牌,说明消费者对面膜品牌的气味和材质方面比较看重。

(五)在价格方面,佰草集面膜推荐率排名第一

本次调查中有17.31%受访者在推荐因素中选择了“价格”。排名前三的面膜为:佰草集(21.28%)、自然堂(14.67%)、百雀羚(12.79%)。

(六)在易用性方面,百雀羚面膜推荐率排名第一

本次调查中仅有12.30%受访者在推荐因素中选择了“易用性”,排名前三的面膜品牌为:百雀羚(12.77%)、御泥坊(10.91%)、屈臣氏燕窝(10.17%)。本次调查中多数消费者选择贴片式面膜,使用方法基本一致,所以易用性方面推荐较小。

(七)在品牌方面,一叶子面膜推荐率排名第一

本次调查中仅有9.57%受访者在推荐因素中选择了“品牌”,排名前三的面膜品牌为:一叶子(11.11%)、自然堂(10.13%)、御泥坊(9.09%)。本次调查中消费者对功能性比较看重,对品牌因素不是非常看中。

(八)在外观与包装方面,佰草集面膜推荐率排名第一

本次调查中仅有7.06%受访者在推荐因素中选择了“包装与外观”,排名前三的面膜品牌为:佰草集(10.67%)、百雀羚(8.51%)、森田(6.78%)。主要是目前市面上的面膜产品包装比较一致,所以消费者对面膜品牌的包装与外观的关注度不是非常高。

四、 消费提示

(一)质量提升、价格亲民的国产面膜,是不错的选择;

本次调研的10个面膜品牌都是国产品牌,总体口碑良好,不论是面膜的功能性、安全性、面膜的使用感受等方面都获得不错的推荐率,说明现在国产的面膜品牌越来越受到消费者的认可和欢迎。因此在选购面膜的时候,没有必要一味追求“国际品牌”,国产品牌也有很多不错的产品,而且大部分在价格上更加亲民。

(二)正规途径选购,安全合规、适合自己的面膜才能放心变美;

在官方渠道购买面膜在安全性方面更有保障。调研中发现大部分消费者推荐因素中最关注的是面膜的功能性,但是有些带有“美白”“祛斑”等功能的面膜有可能会对皮肤有刺激,购买的时候要考虑自身肌肤的敏感性、是否适用等,不要为了追求达到效果而忽视面膜的安全性。

(三)理性消费,按需购买,拒绝“低价囤货”。

本次调研的样本中超过7成是女性消费者,在推荐者因素的调查结果来看,消费者对于价格敏感度比较高,基本跟面膜的使用感受、贴合度等维度获得同等的推荐率。在此提醒广大的消费者在面对各种面膜商家低价轰炸、活动诱惑的时候,保持冷静的头脑,理性消费,不要因为低价购买不适合自己用的面膜或者过度囤货。

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